案例数据
300 行 × 7 列消费者调研数据，1 个单选变量（性别）+ 6 个多选 0/1 列（常用购物渠道），演示性别对购物渠道偏好的差异分析。结论为所有 6 个渠道男女偏好均存在显著差异。
| 文件名 | single_to_multiple.xlsx |
|---|---|
| 样本量 | 300 行（男 150 / 女 150） |
| 变量数 | 7 列（1 个单选分组 + 6 个多选 0/1 选项） |
| 数据用途 | 消费者研究：不同性别在购物渠道选择上是否存在偏好差异 |
| 变量说明 | 性别（单选分组，男/女）；淘宝、实体超市、京东、抖音直播、拼多多、微信小程序（多选，1=选中，0=未选）。 |
完整案例
1. 背景
某电商研究团队在年度消费者调研中提出问题："男性和女性在常用购物渠道上的偏好是否存在显著差异？" 这是典型的单选 × 多选交叉场景：一个单选自变量（性别）与一个允许多选的因变量（最近半年使用过的购物渠道，每位被访者可勾选多个）。研究目标有三：①刻画 6 个购物渠道在整体样本与男女两组中的选择率；②用卡方检验逐渠道判断性别差异是否显著；③识别男性偏好渠道与女性偏好渠道，为差异化营销提供依据。
2. 理论与公式
单 × 多分析比较一个单选分组下多选项的选择率差异，本质是分组下的多重响应统计 + 逐渠道的 2 × 2 独立性卡方检验。
第 g 组选择第 j 个渠道的人数 / 该组样本量。
对每个渠道独立做"性别 × 是否选中"的 2 × 2 列联表检验。
男女选择率差值，正号代表男性偏好，负号代表女性偏好。
3. 数据结构
每行 1 位被访者，第 1 列为单选分组变量"性别"，其后 6 列为购物渠道多选项的 0/1 编码：
| 变量名 | 类型 / 角色 | 取值与含义 |
|---|---|---|
| 性别 | 单选分组变量 | 男 / 女（自变量，放入"① 单选题"框） |
| 淘宝 | 多选项 0/1 | 1=最近半年用过该渠道，0=未用 |
| 实体超市 | 多选项 0/1 | 同上 |
| 京东 | 多选项 0/1 | 同上 |
| 抖音直播 | 多选项 0/1 | 同上 |
| 拼多多 | 多选项 0/1 | 同上 |
| 微信小程序 | 多选项 0/1 | 同上（6 个渠道全部放入"② 多选题"框） |
关键约束：① 多选 6 列必须为 0/1 编码（或与"计数值"参数一致的标记）；② 同一被访者可在多个渠道列同时取 1，不需要互斥；③ 性别列不允许空值，缺失行会被剔除。
4. 操作步骤
- 登录 SPSSzero，进入 工作台 → 上传
single_to_multiple.xlsx - 左侧方法栏 → 问卷研究 → 点击 单多分析
- 把 性别 拖入 ① 单选题（分组自变量）框
- 把 淘宝 / 实体超市 / 京东 / 抖音直播 / 拼多多 / 微信小程序 6 列依次拖入 ② 多选题 框
- （可选）设置 计数值（默认 1，表示"1 代表选中"），点击 开始分析
5. 结果表格与结果阅读
结果区输出 3 张关键表 + 分组柱状图 + 热力图。下面展示 2 张紧凑三线表：
| 购物渠道 | 男（n=150） 选中人数（%） | 女（n=150） 选中人数（%） | 合计 选中人数（%） | 差值 Δ （男−女） | 偏好方向 |
|---|---|---|---|---|---|
| 淘宝 | 98（65.3%） | 122（81.3%） | 220（73.3%） | −16.0 pp | 女性偏好 |
| 实体超市 | 104（69.3%） | 75（50.0%） | 179（59.7%） | +19.3 pp | 男性偏好 |
| 京东 | 92（61.3%） | 56（37.3%） | 148（49.3%） | +24.0 pp | 男性偏好 |
| 抖音直播 | 50（33.3%） | 92（61.3%） | 142（47.3%） | −28.0 pp | 女性偏好 |
| 拼多多 | 55（36.7%） | 74（49.3%） | 129（43.0%） | −12.7 pp | 女性偏好 |
| 微信小程序 | 38（25.3%） | 71（47.3%） | 109（36.3%） | −22.0 pp | 女性偏好 |
| 百分比 = 个案百分比 = 该性别选中该渠道的人数 / 该性别样本量；pp = percentage point（百分点）。男性人均选择 2.91 个渠道，女性人均 3.27 个，女性在渠道使用上更"多元"。 | |||||
关键观察：女性在淘宝（81.3% vs 65.3%）、抖音直播（61.3% vs 33.3%）、微信小程序（47.3% vs 25.3%）三个渠道领先幅度最大；男性则在京东（+24 pp）和实体超市（+19 pp）上明显占优，呈现"男偏货架/B2C、女偏内容/社交电商"的格局。
| 购物渠道 | χ² | df | p | 显著性 | 结论 |
|---|---|---|---|---|---|
| 淘宝 | 9.017 | 1 | 0.003** | 显著 | 女性选择率显著高于男性 |
| 实体超市 | 10.859 | 1 | 0.001*** | 显著 | 男性选择率显著高于女性 |
| 京东 | 16.336 | 1 | <0.001*** | 显著 | 男性选择率显著高于女性 |
| 抖音直播 | 22.477 | 1 | <0.001*** | 显著 | 女性选择率显著高于男性（最大差异） |
| 拼多多 | 4.406 | 1 | 0.036* | 显著 | 女性选择率略高于男性 |
| 微信小程序 | 14.756 | 1 | <0.001*** | 显著 | 女性选择率显著高于男性 |
| * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001；每行独立做"性别 × 该渠道选/未选"的 2 × 2 卡方检验。 | |||||
6 个渠道的卡方检验全部显著，其中 4 个达到 p<0.001 极显著水平。差异最大的是抖音直播（χ²=22.48，男女选择率相差 28 pp），最小但仍显著的是拼多多（χ²=4.41，p=0.036）。
7. 文字分析
对性别 → 6 个购物渠道偏好的差异综合分析：
- 整体使用率排序：淘宝（73.3%）> 实体超市（59.7%）> 京东（49.3%）> 抖音直播（47.3%）> 拼多多（43.0%）> 微信小程序（36.3%），淘宝仍是基础盘；
- 显著差异渠道：6 个渠道全部呈现显著性别差异（最低 p=0.036，最高 p<0.001），说明"性别"是渠道选择的强分群变量；
- 男性偏好渠道：实体超市（+19.3 pp）、京东（+24.0 pp）—— 反映男性更倾向"标准化货架式"购物，注重效率与正品保障；
- 女性偏好渠道：抖音直播（+28.0 pp，差异最大）、微信小程序（+22.0 pp）、淘宝（+16.0 pp）、拼多多（+12.7 pp）—— 反映女性更倾向"内容驱动 + 社交裂变"型电商；
- 使用广度：女性人均选择 3.27 个渠道，高于男性的 2.91 个，女性渠道组合更分散。
结论：性别在购物渠道选择上具有全面性差异。营销策略可据此差异化投放——面向男性主推京东、线下商超联名活动；面向女性主推抖音直播专场、微信小程序拼团、淘宝直播。预算分配上，女性侧重内容电商投放（直播 + 小程序），男性侧重 B2C 平台与线下渠道。
8. 剖析提醒
① 多选列必须为 0/1（或单值"计数值"）编码，禁止用文本如"是/否"；② 个案百分比之和通常 > 100%（一人多选），不要按饼图思路解读；③ 多渠道同时做卡方时建议关注 p 值的分布密度，避免单一渠道过度推断；④ 性别只有 2 类时 χ² 自由度恒为 1，列联表为 2 × 2，必要时可补 Fisher 精确检验。