案例数据
300 位消费者对一款新型无线耳机（AirPods 类竞品）的 Van Westendorp 四价格点填答，每位消费者各自给出"太便宜 / 便宜 / 贵 / 太贵"4 个价格（单位：元），用于求解可接受价格区间与最优价格点。
| 文件名 | psm.xlsx |
|---|---|
| 样本量 | 300 行 |
| 变量数 | 4 列（太便宜价 / 便宜价 / 贵价 / 太贵价，单位均为元） |
| 数据用途 | 市场定价研究：消费类电子产品（无线耳机）的合理价格区间与推荐定价 |
| 变量说明 | 太便宜价（低于此价怀疑质量）、便宜价（觉得划算的价格）、贵价（开始觉得贵但仍可考虑）、太贵价（绝不会购买）。每位消费者须满足 太便宜 < 便宜 < 贵 < 太贵。 |
完整案例
1. 背景
某消费电子品牌即将上市一款新型无线耳机（对标 AirPods 类竞品），市场团队需要在投产前确定合理零售价。定价过低会被怀疑质量、压缩利润空间；定价过高则会损失订单、错失主流人群。团队采用 Van Westendorp 价格敏感度测试（PSM, 1976），向 300 位目标消费者询问 4 个心理价位：①低到怀疑质量的太便宜价、②觉得划算的便宜价、③开始觉得贵的贵价、④绝不购买的太贵价。通过 4 条累计百分比曲线的交点，求解出价格下限 MGP、价格上限 MEP、无差异价 IDP 和最优价 OPP，作为定价决策的核心依据。本案例验证：①消费者对该品类的可接受价格区间在哪？②推荐定价是多少？③区间宽度是否足够策略性涨价？
2. 理论与公式
价格敏感度 PSM 通过用户对不同价格态度的累计曲线，识别最优价格点和可接受价格区间。
表示认为价格便宜或很划算的累计比例。
表示认为价格贵或太贵的累计比例。
最优价格点常由累计曲线交点识别。
3. 数据结构
每行 1 位消费者，4 列为该消费者填答的 4 个心理价位（单位：元）。四个价格必须满足 太便宜 < 便宜 < 贵 < 太贵 的单调关系，否则该样本视为无效（违反 PSM 前提）：
| 变量名 | PSM 角色 | 说明 |
|---|---|---|
| 太便宜价 | Too Cheap (TC) | 低于此价你会怀疑产品质量、不敢买 |
| 便宜价 | Cheap / Bargain (B) | 低于此价你会觉得很划算、超值 |
| 贵价 | Expensive (E) | 高于此价你开始觉得贵，但仍可能考虑 |
| 太贵价 | Too Expensive (TE) | 高于此价你绝不会购买 |
PSM 适用于 价格未知 的全新产品或现有产品重新定价；不适用于消费者对该品类完全没有概念或市场极不成熟的场景（缺少价格参考锚点会导致填答随机）。建议样本量 ≥ 200。
4. 操作步骤
- 登录 SPSSzero，进入 工作台 → 上传
psm.xlsx - 左侧方法栏 → 问卷研究 → 点击 价格敏感度 PSM
- 按从低到高顺序把 4 列拖入分析变量框：太便宜价 → 便宜价 → 贵价 → 太贵价（顺序错误将导致曲线无交点）
- （可选）勾选"绘制 Van Westendorp 四曲线图"以获得累计百分比可视化
- 点击 开始分析，系统输出描述统计表、4 个关键价格点和可接受价格区间
5. 结果表格与结果阅读
结果区先输出 4 列价格的描述统计，再基于累计百分比曲线的 4 个交点给出关键价格点。下面展示 2 张紧凑三线表：
| 价格类型 | 列名 | M | 中位数 | SD | Min | Max |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 太便宜（Too Cheap） | 太便宜价 | 354.2 | 357.0 | 145.7 | 100 | 935 |
| 便宜（Cheap） | 便宜价 | 516.5 | 517.5 | 148.9 | 110 | 1054 |
| 贵（Expensive） | 贵价 | 779.6 | 778.5 | 151.7 | 311 | 1350 |
| 太贵（Too Expensive） | 太贵价 | 974.9 | 981.5 | 152.2 | 556 | 1574 |
| 4 列均值满足 TC(354) < B(517) < E(780) < TE(975) 的单调约束，样本填答有效；TE − TC = 621 元的总跨度反映消费者整体对该品类价格的弹性认知 | ||||||
关键观察：太便宜与便宜的差距（≈162 元）小于贵与太贵的差距（≈195 元），说明消费者对高价端容忍度更宽，价格上探空间略大于下探空间。
| 指标 | 交叉曲线 | 价格（元） | 业务解读 |
|---|---|---|---|
| MGP（价格下限） | 太便宜 = 贵 | 566 | 低于此价更多人会质疑质量而非觉得便宜，是 可接受区间下限 |
| IDP（无差异价） | 便宜 = 贵 | 640 | 既不觉得便宜也不觉得贵，反映消费者对该品类的心理锚价 |
| OPP（最优价格） | 太便宜 = 太贵 | 672 | 两侧不满人数最少，推荐定价（争议最小） |
| MEP（价格上限） | 便宜 = 太贵 | 748 | 高于此价更多人觉得太贵而非划算，是 可接受区间上限 |
| 可接受价格区间 = [MGP, MEP] = [566, 748] 元，区间宽度 182 元；最优定价 OPP = 672 元 位于区间内偏上 58% 位置 | |||
关键观察：OPP(672) 略高于 IDP(640)，说明消费者愿为该品类支付的溢价空间存在；OPP 与上限 MEP 仅差 76 元（10.2%），表明再向上策略性涨价风险较高。
7. 文字分析
对 300 位目标消费者的 Van Westendorp 价格敏感度测试结果综合分析：
- 最优价格点（OPP）：太便宜与太贵两条曲线在 672 元 相交，两侧"不满意"人数总和达到最小，是争议最小、推荐采用的定价；
- 可接受价格区间 [MGP, MEP]：消费者可以接受的价格范围为 [566, 748] 元，宽度 182 元；低于 566 元会引发质量质疑、高于 748 元则会被多数人放弃购买；
- 无差异价格点（IDP）：在 640 元 处"觉得便宜"和"觉得贵"的消费者人数相等，反映该品类的心理锚价水平；
- OPP 与 IDP 对比：OPP(672) > IDP(640)，差 32 元（5.0%），说明消费者对该品类存在小幅溢价容忍，定价略高于心理锚价不会引发明显抗拒；
- OPP 在区间中的位置：(672 − 566) / (748 − 566) = 58%，位于区间中偏上，进一步证实价格上探空间略大于下探空间。
定价策略建议：①主推标价 669 元（OPP 取整 ≈ 672 元 ≈ 669 元，符合常见尾数定价习惯），可覆盖最大消费群体；②促销底价不低于 599 元（接近 MGP 566 元，但留出"低于此价不安"的心理缓冲），避免大促时被质疑成本；③高配版可上探至 749 元（接近 MEP 上限），针对追求品牌/功能溢价的细分人群；④若需要快速渗透市场抢占份额，可起步定 599 元（区间下沿）；若主打中高端定位，则以 OPP 669 元 作为主销价；⑤不建议突破 800 元，否则将进入区间外的"绝不购买"群体，订单量会断崖式下滑。
8. 剖析提醒
价格点顺序必须从低到高；选项编码含义必须与价格态度一致。