案例数据
300 行 × 6 列 的 0/1 二元变量，记录 300 位消费者对 6 个购买渠道的偏好选择（可多选），用于演示多选题的响应频数、响应百分比与个案百分比计算。
| 文件名 | multiple.xlsx |
|---|---|
| 样本量 | 300 行 |
| 变量数 | 6 列（每个购买渠道一列，0/1 二元编码） |
| 数据用途 | 消费者行为研究：你日常会在哪些渠道购物？（多选） |
| 变量说明 | 实体超市 / 淘宝 / 京东 / 抖音直播 / 拼多多 / 微信小程序，1=选中、0=未选。 |
完整案例
1. 背景
某零售研究团队针对 300 位消费者发放问卷，提出一道核心多选题："你日常会在哪些渠道购物？（可多选）"，候选 6 个渠道覆盖线下与线上主流入口——实体超市/商场、淘宝/天猫、京东、抖音/快手直播、拼多多、微信小程序/朋友圈。团队希望回答三个问题：①哪个渠道最受欢迎、哪个最冷门？②每位消费者平均使用多少个渠道（渠道集中度）？③线上 vs 线下、传统电商 vs 新兴直播/社交电商的占比是否发生结构性变化？这正是多选题分析的典型用途：把"一题多答"的散乱选择，整理为响应数、响应百分比、个案百分比三项可比指标。
2. 理论与公式
多选题分析统计每个选项被选择的频率，因为一个样本可选择多个选项，响应百分比与样本百分比需要区分。
第 j 个选项被多少样本选择。
该选项占全部选择次数的比例。
每位受访者平均选择多少个选项。
3. 数据结构
每行 1 位消费者，6 列对应 6 个购买渠道，单元格取值 1（选中）或 0（未选）。同一行可同时出现多个 1，这是多选题与单选频数的关键区别：
| 变量名 | 取值 | 说明 |
|---|---|---|
| 实体超市 | 0 / 1 | 实体超市、商场、便利店等线下渠道 |
| 淘宝 | 0 / 1 | 淘宝 / 天猫，传统综合电商代表 |
| 京东 | 0 / 1 | 京东，自营 + 3C 强势综合电商 |
| 抖音直播 | 0 / 1 | 抖音 / 快手直播，新兴内容电商 |
| 拼多多 | 0 / 1 | 拼多多，下沉市场拼团电商 |
| 微信小程序 | 0 / 1 | 微信小程序 / 朋友圈，私域社交电商 |
多选题的 6 个列不是独立变量而是同一道题的并列选项，因此个案百分比合计常远大于 100%（本例约 303%），这是结构正常而非数据错误。
4. 操作步骤
- 登录 SPSSzero，进入 工作台 → 上传
multiple.xlsx - 左侧方法栏 → 问卷研究 → 点击 多选题分析
- 把 6 个渠道列（实体超市 / 淘宝 / 京东 / 抖音直播 / 拼多多 / 微信小程序）全部拖入 多选题选项 框
- （可选）勾选 按响应数降序排序，便于直接读出受欢迎程度
- 点击 开始分析
5. 结果表格与结果阅读
结果区按"响应数 → 响应% → 个案%"三栏输出，并附统计概览。下面展示 2 张紧凑三线表：
| 购买渠道 | 响应数 | 响应% | 个案% | 排序 |
|---|---|---|---|---|
| 淘宝 | 218 | 23.98% | 72.67% | 1 |
| 实体超市 | 177 | 19.47% | 59.00% | 2 |
| 抖音直播 | 150 | 16.50% | 50.00% | 3 |
| 京东 | 139 | 15.29% | 46.33% | 4 |
| 拼多多 | 127 | 13.97% | 42.33% | 5 |
| 微信小程序 | 98 | 10.78% | 32.67% | 6 |
| 合计 | 909 | 100.00% | 303.00% | — |
| 响应%=该渠道响应数 / 总响应数 909；个案%=该渠道响应数 / 受访者 300，合计可超 100% | ||||
关键观察：淘宝以 72.67% 的个案覆盖率稳居榜首；微信小程序仅 32.67% 处于末位；前三名（淘宝 / 实体超市 / 抖音直播）合计响应% 已近 60%，是渠道布局的优先级。
| 指标 | 数值 | 说明 |
|---|---|---|
| 受访者数 (N) | 300 | 完整回答该题的样本量 |
| 总响应数 | 909 | 6 个渠道被勾选的总次数 |
| 平均每人选择数 | 3.03 | 909 / 300，反映渠道使用集中度 |
| 线下渠道占比 | 19.5% | 实体超市响应数 / 总响应数 |
| 线上渠道占比 | 80.5% | 5 个线上渠道合计 / 总响应数 |
平均每人选择 3.03 个渠道 → 当前消费者高度依赖多渠道并行的购物习惯，单一渠道独占已基本不可能；线上 80.5% vs 线下 19.5% 的格局，确认线下作为"补充入口"而非主战场。
7. 文字分析
对 300 位消费者 6 个购买渠道的多选题分析综合结论：
- 整体活跃度：总响应数 909，平均每人选择 3.03 个渠道，说明现代消费者高度多渠道化，单一渠道独占已不现实；
- 头部渠道：淘宝以 72.67% 个案率领跑（响应% 23.98%），仍是最普及的购物入口；实体超市 59.00% 居次，证明线下并未消亡而是转为补充角色；
- 新兴势力：抖音直播以 50.00% 个案率挤进前三，已显著领先京东（46.33%）和拼多多（42.33%），内容电商完成对传统货架电商的渠道反超；
- 末位渠道：微信小程序 32.67% 排名最末，私域 / 朋友圈电商仍属辅助场景；
- 结构格局：线上合计 80.5% vs 线下 19.5%，线上为主、线下为辅的渠道结构已稳固成型；
- 多选题特征：个案%合计 303.00% 大幅超过 100%，这是多选题的正常表现（每人平均勾 3 个），不可与单选频数表混淆。
结论：渠道运营应采取"淘宝+实体+抖音"三足并行策略——淘宝作为基础流量盘，实体超市承接中年群体的体验式消费，抖音直播抢占年轻群体的内容化购买；京东、拼多多继续作为差异化补充；微信小程序则定位为已有顾客的私域复购通道。
8. 剖析提醒
多选题不是普通单选频数；一行样本可同时选择多个选项。响应%分母是总响应数（合计 100%），个案%分母是受访者数（合计常超 100%），两者用途不同：响应%用于选项间结构占比，个案%用于渠道覆盖率，撰写报告时需明确标注采用哪一种。此外，多选题选项之间通常存在相关（选淘宝的人也常选京东），不能直接当作独立变量做回归或卡方，需先转换为汇总频数表或使用多重响应分析方法。